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中国服装企业的“青春期”种植

发布时间:2020-04-19 16:41:56 阅读: 来源:弯头厂家

中国服装企业的“青春期”

摘要:中国的服装企业普遍存在这样一种困顿:品牌空洞化。一个品牌形成的标准,就是有清晰的核心价值与品牌定位。

哪些品牌存在困顿

中国的服装企业普遍存在这样一种困顿:品牌空洞化。一个品牌形成的标准,就是有清晰的核心价值与品牌定位。

我们看到国际服装品牌,无论是多元化的大品牌,还是文胸这样的小品类,中国的消费者都能准确说出它们的特点,在内心有着清晰的投射。然而,对于大多数的中国品牌,却极为混淆,不得要领。

《中国企业品牌管理能力白皮书》表明:在年销售额低于5亿元的中小企业中,有69%的企业没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。在二三线城市的普通商场中,它们“千牌一面”,运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产,仍在依靠商场人气形成自然销售。

零售时代终端为王。当前许多中国服装企业自己的渠道终端建设十分薄弱,属于依附型、寄生型,与渠道终端是十分松散的关系,缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长,能制造出优秀的产品,但却依靠OEM订单提供的技术标准和设计组织生产。有些甚至依靠抄袭过日子。尽管目前产值做得很大,已是“大型工场”,但却弱不禁风。

在服装批发市场中,许多企业也是有品牌的,也属于上述特点。它们虽然有明星代言,有树立在批发市场内外的大幅广告,但品牌没有给产品带来附加值,这和无品牌没有太多区别。更重要的是,这些企业运作中低档产品,却没有找到最适合此类产品的商业模式。浏览专业报刊或网站,在密密麻麻的招商广告中,有许多“年年在招商”的品牌,也属于此列。

可以预见,在2012年市场竞争中,符合上述条件的品牌,都会遇到很大的危机。

品牌的生命力与“高端、低端”没有关系,不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌,也一样成为了知名品牌,并且系统完善,前景光明。而这些品牌的毛病不在“低端”上,而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱上,没有后续发展的推动力。

中国市场的最大好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化,这两个特点使一些品牌即使手法单一,也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升,消费者、消费市场也随之提升,大浪淘沙之下,它们的生存空间会愈加艰难。在2012年,这些品牌将会尝到“前有堵截,后有追兵”的苦头。

哪些品牌优势不减

结合国际和国内的市场竞争新趋势,我们可以看到,在2012年依然优势不减的服装品牌,以及目前看似不显山露水,却会在未来有更好发挥的品牌。

首先是已经进入国际化、多元化层面的领军品牌,2012年前景依然广阔。这些品牌发韧于上世纪八九十年代,有些具有几十年的企业史或品牌史。诞生之初,它们有着与大多数服装品牌一样的软肋,但是在蹒跚学步中,它们走得更快些。这些品牌以杉杉、波司登、雅戈尔等为代表,基本上已经完成了上市或即将上市。企业上市带来的不仅是发展资金,更重要的是让这些企业又完成了一次嬗变,促使它们及早开始国际化、多元化的进程。如杉杉采取“借船出海”的策略,把众多国际品牌收归旗下。它目前成功运作的国际品牌就已经超过了20个,并且全部赢利。

其次是以中国文化为品牌内涵的新兴品牌,会成为具有国际竞争力的“明日之星”。服装的竞争最终将体现为文化的竞争。目前也有许多企业在此方向上重新努力,如才子男装等。未来的市场上一定会出现一批具有中国文化符号的服装品牌。

设计师品牌将成为2012年不可忽视的力量。它们的成功理由,就在于创造力不受生产的局限,商品系列延伸能力强。像天意、左岸等,都已经走在了前列。

商业模式的独特性,使品牌可以快速扩张,未来,这样的企业生命力依然强劲,美特斯·邦威就是其中的代表。从模仿耐克等国际品牌的“虚拟经营”开始,美特斯·邦威已经形成了自己的独特商业模式。其中,电子商务的专属服装品牌成为不可忽视的“网上明星”。如果它们能洗去电子商务固有的浮躁之气,与产业链有更好的融合,在品牌塑造方面更注重深度、厚度,一定有更好的发展。注重科技创新的品牌在未来的发展中有着更强的内力。品牌的追赶也许需要100年的时间,而科技的追赶可以一日千里。

品牌最终的载体是创新的产品,以消费者需求为核心的新工艺、新技术、新材料的研发运用,是“产品驱动型”品牌必由之路。在此方面,安踏、七匹狼、九牧王等闽派企业在此方面走在了前列,为后续发展作好了苦练内功的准备。

专家简介李炜,服装品牌营销和咨询专家,中国市场发展研究中心研究员,中国十大营销实战机构——上海战国策营销咨询机构首席顾问。

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