星巴克变味意在加速中国本土化进程于清教产业思维商业智慧

星巴克“变味”意在加速中国本土化进程？ ?经济观察报：

???? 星巴克有增加“中式”味道的举动：以提供咖啡、牛奶等西式饮料为主的星巴克，近期则刚刚推出中式的茶饮料。从今年2月底，星巴克共推出包含了中式茶和异域茶两大类共9款茶品，将星巴克体验延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，加速了星巴克中国市场的本土化进程。星巴克此举是出于什么样的战略考虑？目前的市场反应如何？

于清教：

??? 星巴克的文化也必须适应市场需求变化，在咖啡这一卖文化的休闲文化消费领域，在节能、减排、绿色消费的现实语境下，可以说星巴克曾经饱受诟病，媒体曾经大面积报道其浪费水资源现象令人痛心。星巴克将消费体验向符合中国消费者口味的领域辐射新产品，应该说是不得已而为。在中国消费者眼里，茶文化明显压过星巴克的快尚、休闲消费文化。星巴克在中国市场本土化中也意识到这致命的差异。金融危机之下，星巴克在美国本土同样面临着消费趋势下减的现实，而在中国这片内需强劲、消费多样化的市场，不迎合消费者的任何一意孤行的战略终将被市场淘汰。

????? 在我看来，星巴克市场这几年已呈疲态，在消费者的好奇心递减、消费趋同化的今天，固守过去的成功和市场必然会被淘汰。品牌价值被急速扩张的门店稀释，消费者对原材料本土化过程中的种种担忧，以及前两年舒尔茨不得不重新执掌总裁帅印，等等。其实，任何消费文化、产品或服务如果失去了创新，那就必然意味着品牌生命力和活力的丧失。以变应变，星巴克做出如此抉择意在瞄准中国市场这块庞大的蛋糕。

??? 从目前市场反应来看，我个人觉得并不理想。

????一是金融危机后中国的出口贸易市场受到了冲击，国外客户减少，来中国的频次和投资受到影响，在欧美人眼里，星巴克是休闲文化、光阴文化，星巴克代表了一种生活态度，据不完全统计，金融危机后，往返中国的欧美贸易人士同比减少了30%以上，同时中国大多数依托港口的小贸易公司同样面临出口受阻、生意清淡、被迫关门的问题，据我了解，原来的很多依靠出口的贸易公司现在改做进口生意了，意在保命；

?? 其二，中国传统的休闲文化消费表现在餐饮、饮料、商务洽谈等方面也往往以圆桌、茶道和其他方式替代，也就是说对星巴克不感冒的人他永远不会上瘾，消费星巴克文化的主流人群是白领、80后、90后年轻时尚人士，但随着好奇心的递减和饮料、休闲消费的多样化也冲淡了对星巴克消费文化的以来；

?? 还有，我认为比较关键的是星巴克全球扩张进程的加速，产品原料本土化的加速，以及产品品质的下降，品牌被稀释，都导致星巴克面临窘境，从几年前舒尔茨重回CEO位置即可看出，星巴克内部问题的危机所在。

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