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优酷的土豆冒险

发布时间:2020-01-14 21:14:58 阅读: 来源:弯头厂家

3月15日,土豆网一名内部员工透露,优酷网和土豆网即将成立一个过渡委员会,来决定新公司的高管组成。等待他的,就是高管人选决定后的团队如何整合。

三天前,优酷网和土豆网共同宣布双方签订最终协议,优酷网和土豆网将以100%换股的方式合并。合并后,优酷网股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份,土豆网股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。

优酷网CEO古永锵和土豆网CEO王微为了这个突如其来的并购接连两天忙于在北京和上海两地的公司开员工安抚大会,他们穿上对方公司的标志颜色服装,试图让对方的员工更容易接受自己。但土豆网的员工依然人心浮动,14日已经有人向其他视频公司递出了简历。“其实土豆网在上市之初就开始找寻出路。”这位尚未兑现期权的土豆网员工对本报透露,他的期权将换成优酷的股票——如果他能继续待下去的话。谈起这次突然“从天而降”的“合并”,该土豆员工感叹,土豆网的今天其实在上市时就已经注定了——融来的1亿多美元只够支撑两年,谁都知道土豆网不可能在最后一刻才去找新的接盘者。

溯源

比优酷网建立得早的土豆网这几年靠不断“输血”度日,最后以归附多年的宿敌优酷告终。王微也从一个创业者、管理层“归隐”为一席股东。

或许土豆网今天的悲剧始于2008年的经济危机。当时土豆网采取了保守的收缩战略,王微和他的团队试图能在这场看不到未来的危机中通过降低成本先“活”下来。土豆网在投入上的减少给了对手机会——优酷网一鼓作气就冲到了市场第一的位置,此后土豆再也没有机会重新坐上首位。而王微的婚姻官司又让土豆网失去了最好的上市时机。

受限于版权和带宽成本的压力,再加上视频新贵搜狐、爱奇艺和腾讯的加入,土豆网的价值一步一步变得越来越不确定。

土豆网在2011年第四季度的互联网带宽成本为7040万元,在净营收中所占比例为42.3%。而2010年同期互联网带宽成本仅为人民币2740万元,在净营收中所占比例为27.9%。从全年来看,土豆网2011财年净亏损为人民币5.112亿元,2010财年净亏损为人民币3.474亿元——成本在增加,土豆的亏损在惊人地扩大。

一位上市公司高级财务总监认为,投资者看的是未来,而土豆网的未来恰恰显示出亏损趋势已经无法挽回,这是投资人真正无法忍受的——而不仅仅是急于套现。

在视频领域,高收入就意味着要高投入。土豆网要想保住市场地位,就必须持续地在版权和带宽上砸钱,但这对于一家刚刚上市的视频网站来讲,已经无法再编出一个美丽的故事让投资人再掏腰包——尤其是在市场竞争对手优酷网在2011年5月又圈走了4亿美元资金。

除成本大幅上升,竞争对手的崛起也让土豆网的市场地位面临威胁。搜狐视频猛攻纪录片和独家美剧,爱奇艺携入口优势和动画片强攻,前者有游戏业务做资金支撑,后者依靠强大的百度供流量。根据易观国际的统计数据,2011年第四季度,在视频市场收入上搜狐视频已经占据13.3%的份额,几乎与土豆的13.7%份额相当;而艾瑞I user tracker 公布的1月份数据则显示,爱奇艺以3.32亿小时的月度浏览总时长跃升为行业第二,超过第三名土豆网3845个小时——如果土豆的各项排名持续下降下去,价值必定大打折扣。

双品牌挑战

古永锵没花一分钱现金就得到了土豆网目前的市场份额和用户——至少目前是这样。他在分析师会议上表示,优酷土豆合并后,在成本方面有一些领域的增长可能更快。例如两个平台对独家内容的分享将为两家网站创造更多的流量、点击和收入。

古永锵认为随着时间的推移,在多媒体内容方面的合作以及随之而来的更大规模的预算、更加庞大的流量基础,将使两个平台受益匪浅。而在营收上,包括定价、与机构的合作等方面,优酷和土豆将按照两个品牌、两个平台、两支销售团队运作,谋求最大收益。

优酷网给出的逻辑是,未来两家不会再为版权恶性竞争,抬高版权费,这样可以节约很多成本。此外,技术共享、平台打通,都将为新公司带来极大的协同效应。只要土豆网的流量不减少同时成本降低,按播放量计算广告费就能为新公司带来可观的效益。

然而,迎接古永锵的将是一系列难题,能否妥善处理这些不可避免的难题将是此次合并最终是否成功的决定因素。

例如,合并后土豆网和优酷网将不能再像以前那样互为版权销售对象。此外,如果土豆网停止投入导致流量减少,优酷土豆合并将失去意义。因此优酷网在亏损的同时必须保持继续向另一个亏得更厉害的土豆网“输血”。这意味着,留给古永锵的时间将会大大缩短,例如原本够优酷网用五年的资金,加上土豆网后可能会缩短到三年。

合并后,优酷面临双品牌难题。客户在广告预算固定的情况下,投给优酷还是土豆;同一个广告主,是优酷拿单还是土豆拿单?如果一个独播剧不能同时在两个平台上播放,作为窗口倒入流量的一方如何考核业绩,他们的广告位是否让另一方付费变现?据悉,优酷网和土豆网分别独立时,广告主一般愿意在两家网站上分别投入广告,广告主进行投放时按照惯例都会对视频网站提出“同一个IP最多只能计算三次播放量”的规定。优酷网和土豆网合并后,如果广告主继续按照这一原则计算,优酷土豆的收入将大打折扣。

现在的视频行业已经今非昔比,行业竞争的核心已经从体验、带宽过渡到了版权运营和流量入口竞争。为了把内容做强,搜狐网挖来了凤凰卫视的副台长刘春并且倾搜狐全站资源向视频倾斜;爱奇艺引进了曾任Google上海研发中心技术总监的汤兴出任爱奇艺首席技术官,主要负责视频搜索。在这样的竞争压力下,古永锵如何整合优酷土豆是一个巨大的挑战。

而在优酷网和土豆网的竞争对手看来,这次合并是优酷网替他们减少了一个竞争对手。

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