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凡客拐点2011年的疯狂扩张

发布时间:2020-07-21 10:35:26 阅读: 来源:弯头厂家

那一年凡客融资2.3亿美元,估值50亿美元。

那一年陈年把凡客的销售目标调高至100亿元。

那一年陈年戏言: 凡客有一天希望收购LV、 匡威只卖50元。

2007年到2011年的超速增长,迷惑了陈年。那一年陈年有很多梦想和野心想去实现,不料凡客却栽了个大跟头。

在2011年夏天之前,无论是现金流,还是用户复购率等等指标都是极好的,也没有出现过什么库存积压,更多的是主打热销品经常卖断货。内部总是开会“反思总结”,为什么不够乐观,订货少了。

知道内情的很多人都知道,整个凡客情势逆转是在2011年夏天的时候。内部原定计划的年度目标是60亿元,同比增长300%。而在当年一季度的时候,同比增长已经达到了500%,不出意外60亿元应该毫无问题。而正是因为增长趋势乐观,才有了7月份2.3亿美元融资,以及高达50亿美元的估值。至于估值是否合理,可以参考英国互联网服饰品牌电商ASOS。类“凡客”英国ASOS电商成立于2000年,既有自有品牌,也卖别的牌子(精选900个左右),2012年9月~2013年8月营收7.69亿英镑(75.3亿元人民币)目前市值46亿英镑(450亿元人民币),市盈率159.8倍。

拿到钱后的凡客,制定了新的全年计划,就是目标调高至100亿元年销售额。为了达成销售目标,那一年凡客扩展了一些高压锅小家电,饰品的品类,甚至还有拖把。与此同时,也可见管理失控,充分授权,而又未能得到监控,继而导致商品质量失控。这是内部问题,而在那年,外部环境出现了两个重大变化。

一个是2011年互联网广告因为团购炒作而价格飞涨,那年夏天凡客决定暂缓投放广告而等待市场冷却。但不想团购淡出之后,苏宁易购和亚马逊中国突然发力,广告市场价格并未下降。而广告投放减少,拖累了凡客的销售。夏季结束的时候积压了大量未售出的服饰,只得超低价甩卖。

但是低价甩卖并未得到市场认同,伤了老用户不说,用户还并不买账。因为在2011年传统服饰的库存危机开始爆发了。如果稍加注意,聚划算和唯品会就是2011那年突然火起来了。之前强调性价比的凡客,在用户面前,突然变得不那么好了。

很多人总结凡客目前遭遇到的困境,是因为团队问题,供应链问题,营销问题以及用户体验问题,我认为这些万金油的答案,哪家不存在这样的问题。难道2011年之前凡客就不存在以上的问题了,而到了2011年后突然爆发了以上的危机?而什么触发了这些危机,错误的市场判断,未能洞察到当时市场环境已经发生了巨大的变化,是2011年激进的扩张战略使然。

凡客团队被之前的胜利冲昏了头脑,加上资本助威,就更忘乎所以了吧!

凡客最重要的经验教训就是,创业企业不要被资本绑架,踏对自己的节奏。被资本绑架而迷失的优秀电商,不胜枚举。成也萧何败也萧何,也给那些想拿以及拿了资本的钱的电商提个醒。公司的节奏一是要跟着市场的节奏走,二是要看自身的能力。

人定胜天这样的事情是不存在的,顺势而为,这个也是雷军说的,但雷军好像忘记了强调给陈年。

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