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女装维多利亚的秘密:如何缔造内衣零售商业奇迹?

发布时间:2019-08-16 19:14:01 阅读: 来源:弯头厂家

四处装点着白色羽毛翅膀的“维多利亚的秘密”(下称“维秘”)门店里,一排排胸口写有“2014伦敦”字样的短外套已经上架,宣告着又一年维秘秀的到来。

每年数亿人观看的“维秘”内衣秀,充斥着超级明星、名模、羽毛、黄金和珠宝,简直是全球一年一度的集体豪华春梦。

就是这场春梦缔造了全球最成功的内衣零售商业奇迹,其年净利润和通用汽车公司年净利润差不多。奇迹背后则是直指人心的商业策略——看上去特别贵,其实一点也不贵。

全美最贵走秀

今年这场在伦敦伯爵宫进行的“维秘”年度秀总共耗资2千万美元,创下了全美最高纪录。

这也是自1995年之后“维密”史上第二次在海外举办活动走秀。根据“维秘”公司称,在地点的选择上伦敦最后击败了巴黎,是因为伦敦更好融合了“时尚”和“音乐”。

“维秘”自从2005年开始进军英国市场,至今共开了15家实体商店,旗舰店位于伦敦大牌云集的购物区新邦德街。

今年这场秀向192个国家播放,共计有5亿人观看,除了世界排名最前的那些超级名模外,还有泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等正当红的超级明星加持。其中一套名为“幻想”的内衣由1万6千颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的内衣,价值2百万美元。

每一场“维秘”都代表着在世界内衣行业居于登峰造极地位的盛况。这家创立于1977年,在全美拥有1000家店铺的内衣公司是当之无愧的领袖,去年一年销售额为66.8亿美元。

年度直播内衣秀一直是维秘最广为人知的特点。维秘历史上最早的走秀年度预算仅仅为25万美元,模特们穿着亲民的内衣在没有灯光效果的广场酒店里走秀;到如今千万美元的年度预算,世界顶级模特们几乎是浴着珠宝和黄金铸成的火焰而来,唯一没变的只有从1998年沿袭至今的天使翅膀。

维多利亚并不贵

维秘秀场之奢华绝不逊色任何一家国际大牌,但一旦走下秀场却拥有比所有大牌都更多的消费者——因为便宜。

以下两个画面同时属于“维秘”。

一个画面是那些拥有全世界最令人艳羡身材的顶级模特们乘坐着包机前往伦敦伯爵宫开始今年的年度走秀;另一个画面是刚刚过去的“黑色星期五”,遍布全美的维多利亚门店里人头涌动,到处贴满了“买一件,第二件半价”的减价标志。

按照这样的价格,“维秘”平均一件内衣只不过30~40美元,相当于中国商店里一件普通的内衣价格。就算是融合了时下最火的“可穿戴”概念、可以测心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。

如果赶上维秘一年两次的品牌减价活动,还有大量半价内衣供挑选。旗下的年轻产品线“Pink”品牌,价格更是亲民得类同于超市货。

疯狂砸钱的年度走秀和类似于大卖场的价格策略,这两个画面以一种颇为奇妙的方式被联结了起来。上一秒钟你还在电视里看到这个世界上身价最高的名模们穿着数百万美元的维秘内衣,下一秒钟你就能在梦幻的余醺中轻点鼠标从网上买到一件同品牌内衣——只需要几十美元。

这是把店铺的日常展示登峰造极化的梦幻大秀,走秀转播的当晚和次日,都会迎来线上销售的疯狂大增。“维秘”建立了一种强大的反差:穷奢极欲的梦想体验下高性价比的产品,即可负担的奢侈感。

“维秘”的销售额依旧处于稳定的增长通道中。根据最近的年报,如果以每平方英尺销售额计算,“维秘”在过去三年中实现了逐年增长。2011年“维秘”每平方英尺销售额是754美元,2012年上升至817美元,2013年则为824美元。如果按照单家实体店营收计算同样是增长趋势,2011年“维秘”平均单家门店年销售额为445万美元,2012年为489万美元,2013年则是497万美元。

最早山寨欧洲

半个世纪前的美国,街上内衣店之陈陋基本类似于杂货店,直到“维秘”首次打破了这个局面。这是美国消费者们从未见过的内衣店:铺着来自东方的地毯和丝绸做的帘幔,挂着乌色的木头和闪闪发光的水晶灯:一个维多利亚式的闺房。

虽然第一家店就深受消费者追捧,但“维秘”第一次指数级增长来自第一位操盘者莱斯利。

花了1百万美元收购了这个品牌后的莱斯利,跑去欧洲山寨了许多欧洲女人们常穿的内衣样式,回来照着制作出来卖给当时还土里土气的美国大妞们,并且精准定位了市场档次:大众市场的“La Perla”(意大利顶级内衣品牌)。

这是一条当时另一个美国时尚品牌“拉夫劳伦”已经走过的成功之路:用可负担的欧式风尚来蛊惑朴实的美国消费者。这条定律对盲目崇拜欧洲审美的美国消费者总是屡试不爽。不到20年,“维秘”在1995年已经成为一个价值19亿美元的公司。

不过“维秘”真正开始在全世界范围内爆红还是在1999年。美国当年超级杯橄榄球赛中场休息时,“维秘”内衣模特进入赛场走秀并进行网络直播,结果吸引了全球150万人登录网站收看,造成网络瘫痪,超级杯的直播都被中断。

不过并不是所有人都喜欢这种浮夸作风。这个月初就有三个英国学生在社交媒体上发起了一场抗议运动,逼迫维秘公司改变了最新推出的一款名为“身体”(body)的内衣。这则广告标语本来是:“最完美的“身体”,在公众压力下改成了“适合所有人的‘身体’”。

“维秘“遭受的质疑是通过那些超级名模的展示,他们在给这个世界设置关于什么是“完美身体”的唯一标准。

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